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小界莓
    發(fā)布時間: 2021-03-07 13:06    
小界莓

品牌名稱:小界莓

所屬品類:莓 

項目地點:張家界

服務(wù)周期:4個月

服務(wù)內(nèi)容:品牌全案(定位+VI+包裝)

被大眾所熟知的品牌往往擁有精準的品牌定位,而定位的目的,就是讓品牌成為某個品類或某種特性的代表。





品類天生有強弱,而莓茶品類由于其地域性強、知名度低,市場兩級分化(高品質(zhì)大牌+低品質(zhì)散裝茶)等特點,歸屬于我們常說的弱勢品類。

20206月中旬,大和與小界莓團隊展開合作,幫助小界莓從內(nèi)而外塑造品牌。

判斷競爭



莓茶是一種非常古老的多年生藤本植物,可藥食兩用,因其表面富含一層白霜(二氫楊梅素),白色似霉,遂命名為莓茶。因莓茶黃酮含量特別高,所以常飲用莓茶對身體有諸多益處。




莓茶品類在張家界地區(qū)稱得上是家喻戶曉,但在張家界之外的地區(qū)的仍處于顧客選擇的盲區(qū),無品類認知、無飲用習(xí)慣,品牌多,價格亂。
有矛盾的地方就有機會,一個社會問題就是一個商業(yè)機會。基于此,我們?yōu)樾〗巛鞔_了品牌戰(zhàn)略目標
——做品質(zhì)最高的張家界莓茶。但如何做?如何讓消費者們信服?這一切都要從企業(yè)自身資源稟賦來探尋。    

如何就地取材挖掘小界莓的天賦異稟,打造堅實的信任基礎(chǔ)?



02

企業(yè)資源自省


小界莓兩大優(yōu)勢


在和眾多品牌的接觸中我們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn),有很多良心品牌的產(chǎn)品其實非常好。就像一個性格內(nèi)向的人,由于他們不愛展示、不懂表達,導(dǎo)致有很多優(yōu)點,沒法讓別人一下子就看見。而我們通常能做的,就是讓這些品牌把做了的說出來而已。在和小界莓團隊的溝通調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)小界莓產(chǎn)品有兩大顯著優(yōu)勢。


優(yōu)勢一:好產(chǎn)地

來自源頭的品質(zhì)保證

小界莓生產(chǎn)基地位于張家界1500米海拔的紅砂巖地區(qū),該地區(qū)常年云霧繚繞、濕度適宜,是出產(chǎn)好莓茶的重要保證。




優(yōu)勢二:
強品控

萬顆芽頭一斤茶


小界莓深知有舍才有得,為匹配高品質(zhì)莓茶的產(chǎn)品定位,小界莓只選取3-5cm頂尖嫩芽芽尖部位制茶,其余部位統(tǒng)統(tǒng)舍棄。因為芽尖部分的黃酮素含量更高,回甘更悠長。







03

一個好名字

讓知名度飆升



命名就是成本

命名就是召喚

命名就是投資

 

小界莓原名依藤藤茶。品牌更名歷來為企業(yè)方之大忌,但大和團隊不可明知有害而為之,在經(jīng)歷內(nèi)部幾輪激烈碰撞后,得出一個嶄新的品牌名稱。

 

大和建議依藤更名小界莓,原因有二:

1、藤茶與莓茶,產(chǎn)品一致,但藤茶品類在市場中已被湖北恩施產(chǎn)地所占據(jù),消費者心智中對等的藤茶特指湖北,而不是張家界莓茶,使用藤茶易混淆品類;

2依藤詞語識別、記憶、傳播成本高。




一、命名就是成本

特指張家界莓茶,無歧義,降低品類認知成本

明確指稱張家界,創(chuàng)造事實感,強化地域?qū)傩耘c旅游產(chǎn)品的傳播

 

二、命名就是召喚

召喚莓茶品類

召喚張家界地域?qū)傩?span>

召喚品牌年輕化,時尚化,

 

三、命名就是投資

小界莓搶占高端莓茶品類,小界莓企業(yè)隨著往后不斷豐富的經(jīng)營活動,高端莓茶品牌的認知會在消費者心智中不斷深化,不斷將品牌價值投資于品牌名之中。


04

一個好定位

讓品牌成為顧客首選



小界莓:

張家界高山莓茶


自古高山出好茶。基于莓茶品類的地域?qū)傩约皩π〗巛陨蟽?yōu)勢的分析,我們將品類命名為張家界高山莓茶,幫助小界莓建立了品類信任感的同時,也明確了品牌自身的特點和優(yōu)勢,讓小界莓搭上了人們認知品類的快車道。小界莓不是普通莓茶,而是產(chǎn)自于張家界高山的高品質(zhì)莓茶。




05

聚焦產(chǎn)品特性

尋找差異化



里斯&特勞特合著書《商戰(zhàn)》中,闡明了商業(yè)戰(zhàn)爭中四種常用的戰(zhàn)略形式——防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn);其中選擇側(cè)翼戰(zhàn)有兩條競爭原則:1、最佳的側(cè)擊行動應(yīng)該在無爭地帶進行 2、戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為作戰(zhàn)計劃中最重要的一環(huán)。

縱觀莓茶市場,雖有品類領(lǐng)導(dǎo)者,卻無品種價值鑒別者。用戶購買訴求僅為品牌,而非品種,市場中依舊沒有到底什么是真正高品質(zhì)莓茶的鑒別標準。



在莓茶行業(yè)的大品牌們渠道布局、知名度、信任狀認證等高維度的優(yōu)勢面前,小界莓如何找到自身的差異化,脫穎而出?

一切歸于消費者心智

品牌戰(zhàn)略必須遵循心智規(guī)律 

視覺符號

白霜

白霜越多,品質(zhì)越好

莓茶的白霜為天然植物蛋白酶(含有黃酮、17種氨基酸和14種微量元素),是最直接可感知的差異點,白霜越多則品質(zhì)越好,這是莓茶產(chǎn)品的特性。




味覺符號

回甘

回甘越久,品質(zhì)越好

初嘗時,茶湯會帶有一絲絲的苦味,但滑過喉嚨之后,令人愉悅的甜味便會從喉嚨上升至整個口腔,給味蕾帶來苦甜交織的獨特體驗。而引起“回甘”的主要物質(zhì),是源于茶葉中含有的茶多酚、黃酮、氨基酸、有機酸、糖類等有益物質(zhì)。




由上得知

第一大特性:

白霜為莓茶品類第一感知符號

第一大訴求:

回甘為茶葉行業(yè)屬性第一消費動機

以上兩點,是競爭對手在推廣層面難以聚焦化的戰(zhàn)略空地,是小界莓發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)奇襲最佳的戰(zhàn)略區(qū)位,更是消費者心智中對莓茶品類最淳樸的認知。


06

一句超級口號

搶占顧客心智



霜多才是好莓茶:搶占品類第一視覺符號,霜含量多是品牌核心競爭力,是未被競爭對手戰(zhàn)略的心智空地,高舉宣戰(zhàn)旗幟,建立消費者全新的鑒別認知。

高山來:位于海拔1500米地區(qū)的小界莓基地,既是小界莓的競爭壁壘,也滿足了消費者對高山產(chǎn)好茶的固有認知。

更多霜:強化霜多的品種價值,銜接前后邏輯。

更回甘:搶占第一消費動機,激發(fā)購買沖動。


07

信任狀:

建立高品質(zhì)莓茶鑒別標準



《好莓茶四大鑒別標準》 

看白霜:白霜越多,品質(zhì)越好

看產(chǎn)地:1500m海拔,紅砂巖地區(qū)

看選材:3-5厘米,無梗龍須芽尖

品回甘:3秒回甘,生津不停

 


08

一個超級符號

強化品牌記憶



在明確了品牌的戰(zhàn)略、定位和品類后,品牌的視覺該如何表達,我們并沒有直接慣性的從 LOGO 、色彩、輔助圖形等去入手,而是先思考了一個問題:

作為張家界高端莓茶品牌,最需要的是什么?

打造最有識別力的產(chǎn)品造型! 

人是視覺動物,正如茅臺酒的乳白色玻璃瓶、可口可樂的瓶型、戴森的無扇葉造型。 

什么是“高山莓茶”的造型符號? 

小界莓高山莓茶,以為產(chǎn)品包裝符號,貫穿品牌設(shè)計始終。將小界莓與張家界高山產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián),讓品牌價值貫穿始終的同時,也極大的豐富了產(chǎn)品現(xiàn)代的美學(xué)感受。

張家界==三角形