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品牌名稱：小界莓
所屬品類：莓 茶
項(xiàng)目地點(diǎn)：張家界
服務(wù)周期：4個(gè)月
服務(wù)內(nèi)容：品牌全案（定位+VI+包裝）
被大眾所熟知的品牌往往擁有精準(zhǔn)的品牌定位，而定位的目的，就是讓品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表。
品類天生有強(qiáng)弱，而莓茶品類由于其地域性強(qiáng)、知名度低，市場兩級分化（高品質(zhì)大牌+低品質(zhì)散裝茶）等特點(diǎn)，歸屬于我們常說的弱勢品類。
判斷競爭
莓茶是一種非常古老的多年生藤本植物，可藥食兩用，因其表面富含一層白霜（二氫楊梅素），白色似霉，遂命名為莓茶。因莓茶黃酮含量特別高，所以常飲用莓茶對身體有諸多益處。
莓茶品類在張家界地區(qū)稱得上是家喻戶曉，但在張家界之外的地區(qū)的仍處于顧客選擇的盲區(qū)，無品類認(rèn)知、無飲用習(xí)慣，品牌多，價(jià)格亂。
有矛盾的地方就有機(jī)會，一個(gè)社會問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會。基于此，我們?yōu)樾〗巛鞔_了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)——做品質(zhì)最高的張家界莓茶。但如何做？如何讓消費(fèi)者們信服？這一切都要從企業(yè)自身資源稟賦來探尋。
如何就地取材挖掘小界莓的天賦異稟，打造堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)？
02
企業(yè)資源自省
小界莓兩大優(yōu)勢
在和眾多品牌的接觸中我們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)，有很多良心品牌的產(chǎn)品其實(shí)非常好。就像一個(gè)性格內(nèi)向的人，由于他們不愛展示、不懂表達(dá)，導(dǎo)致有很多優(yōu)點(diǎn)，沒法讓別人一下子就看見。而我們通常能做的，就是讓這些品牌把做了的說出來而已。在和小界莓團(tuán)隊(duì)的溝通調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)小界莓產(chǎn)品有兩大顯著優(yōu)勢。”
優(yōu)勢一：好產(chǎn)地
來自源頭的品質(zhì)保證
小界莓生產(chǎn)基地位于張家界1500米海拔的紅砂巖地區(qū)，該地區(qū)常年云霧繚繞、濕度適宜，是出產(chǎn)好莓茶的重要保證。
優(yōu)勢二：強(qiáng)品控
萬顆芽頭一斤茶
小界莓深知有舍才有得，為匹配高品質(zhì)莓茶的產(chǎn)品定位，小界莓只選取3-5cm頂尖嫩芽芽尖部位制茶，其余部位統(tǒng)統(tǒng)舍棄。因?yàn)檠考獠糠值狞S酮素含量更高，回甘更悠長。
03
一個(gè)好名字
讓知名度飆升
命名就是成本
命名就是召喚
命名就是投資
“小界莓”原名“依藤藤茶”。品牌更名歷來為企業(yè)方之大忌，但大和團(tuán)隊(duì)不可“明知有害而為之”，在經(jīng)歷內(nèi)部幾輪激烈碰撞后，得出一個(gè)嶄新的品牌名稱。
大和建議“依藤”更名“小界莓”，原因有二：
1、藤茶與莓茶，產(chǎn)品一致，但“藤茶”品類在市場中已被湖北恩施產(chǎn)地所占據(jù)，消費(fèi)者心智中對等的藤茶特指湖北，而不是張家界莓茶，使用“藤茶”易混淆品類；
2、“依藤”詞語識別、記憶、傳播成本高。
一、命名就是成本
“莓”特指張家界莓茶，無歧義，降低品類認(rèn)知成本
“界”明確指稱張家界，創(chuàng)造事實(shí)感，強(qiáng)化地域?qū)傩耘c旅游產(chǎn)品的傳播
二、命名就是召喚
“莓”召喚莓茶品類
“界”召喚張家界地域?qū)傩?span>
“小”召喚品牌年輕化，時(shí)尚化，
三、命名就是投資
小界莓搶占高端莓茶品類，小界莓企業(yè)隨著往后不斷豐富的經(jīng)營活動，高端莓茶品牌的認(rèn)知會在消費(fèi)者心智中不斷深化，不斷將品牌價(jià)值投資于品牌名之中。
04
一個(gè)好定位
讓品牌成為顧客首選
小界莓：
張家界高山莓茶
自古高山出好茶。基于莓茶品類的地域?qū)傩约皩π〗巛陨蟽?yōu)勢的分析，我們將品類命名為“張家界高山莓茶”，幫助小界莓建立了品類信任感的同時(shí)，也明確了品牌自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓小界莓搭上了人們認(rèn)知品類的快車道。小界莓不是普通莓茶，而是產(chǎn)自于張家界高山的高品質(zhì)莓茶。
05
聚焦產(chǎn)品特性
尋找差異化
里斯&特勞特合著書《商戰(zhàn)》中，闡明了商業(yè)戰(zhàn)爭中四種常用的戰(zhàn)略形式——防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)；其中選擇側(cè)翼戰(zhàn)有兩條競爭原則：1、最佳的側(cè)擊行動應(yīng)該在無爭地帶進(jìn)行 2、戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的一環(huán)。
縱觀莓茶市場，雖有品類領(lǐng)導(dǎo)者，卻無品種價(jià)值鑒別者。用戶購買訴求僅為“品牌”，而非“品種”，市場中依舊沒有“到底什么是真正高品質(zhì)莓茶”的鑒別標(biāo)準(zhǔn)。
在莓茶行業(yè)的大品牌們渠道布局、知名度、信任狀認(rèn)證等高維度的優(yōu)勢面前，小界莓如何找到自身的差異化，脫穎而出？
一切歸于消費(fèi)者心智
品牌戰(zhàn)略必須遵循心智規(guī)律
視覺符號
白霜
—
白霜越多，品質(zhì)越好
莓茶的白霜為天然植物蛋白酶（含有黃酮、17種氨基酸和14種微量元素），是最直接可感知的差異點(diǎn)，白霜越多則品質(zhì)越好，這是莓茶產(chǎn)品的特性。
味覺符號
回甘
—
回甘越久，品質(zhì)越好
初嘗時(shí)，茶湯會帶有一絲絲的苦味，但滑過喉嚨之后，令人愉悅的甜味便會從喉嚨上升至整個(gè)口腔，給味蕾帶來苦甜交織的獨(dú)特體驗(yàn)。而引起“回甘”的主要物質(zhì)，是源于茶葉中含有的茶多酚、黃酮、氨基酸、有機(jī)酸、糖類等有益物質(zhì)。
由上得知
第一大特性：
白霜為莓茶品類第一感知符號
第一大訴求：
回甘為茶葉行業(yè)屬性第一消費(fèi)動機(jī)
以上兩點(diǎn)，是競爭對手在推廣層面難以聚焦化的“戰(zhàn)略空地”，是小界莓發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)奇襲最佳的戰(zhàn)略區(qū)位，更是消費(fèi)者心智中對莓茶品類最“淳樸”的認(rèn)知。
06
一句超級口號
搶占顧客心智
霜多才是好莓茶：搶占品類第一視覺符號，霜含量多是品牌核心競爭力，是未被競爭對手戰(zhàn)略的心智空地，高舉宣戰(zhàn)旗幟，建立消費(fèi)者全新的鑒別認(rèn)知。
高山來：位于海拔1500米地區(qū)的小界莓基地，既是小界莓的競爭壁壘，也滿足了消費(fèi)者對“高山產(chǎn)好茶”的固有認(rèn)知。
更多霜：強(qiáng)化霜多的品種價(jià)值，銜接前后邏輯。
更回甘：搶占第一消費(fèi)動機(jī)，激發(fā)購買沖動。
07
信任狀：
建立高品質(zhì)莓茶鑒別標(biāo)準(zhǔn)
《好莓茶四大鑒別標(biāo)準(zhǔn)》
看白霜：白霜越多，品質(zhì)越好
看產(chǎn)地：1500m海拔，紅砂巖地區(qū)
看選材：3-5厘米，無梗龍須芽尖
品回甘：3秒回甘，生津不停
08
一個(gè)超級符號
強(qiáng)化品牌記憶
在明確了品牌的戰(zhàn)略、定位和品類后，品牌的視覺該如何表達(dá)，我們并沒有直接慣性的從 LOGO 、色彩、輔助圖形等去入手，而是先思考了一個(gè)問題：
作為“張家界高端莓茶”品牌，最需要的是什么？
打造最有識別力的產(chǎn)品造型！
人是視覺動物，正如茅臺酒的乳白色玻璃瓶、可口可樂的瓶型、戴森的無扇葉造型。
什么是“高山莓茶”的造型符號？
小界莓高山莓茶，以“山”為產(chǎn)品包裝符號，貫穿品牌設(shè)計(jì)始終。將小界莓與張家界高山產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，讓品牌價(jià)值貫穿始終的同時(shí)，也極大的豐富了產(chǎn)品現(xiàn)代的美學(xué)感受。
張家界=山=三角形
